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CRM如何在数字化时代创造价值:从业务支持,到增长引擎

Crm不仅仅是一种工具。根据不同的用户和对象,数字时代的信息工具将创造不同的价值。

在过去,crm(成员管理或客户关系管理)只是许多企业保留和管理消费者数据的后端工具。

随着数字化浪潮的到来,客户关系管理在企业管理和竞争中真正占据了核心地位,成为许多领先企业快速增加市场份额的关键引擎。

客户关系管理/会员营销能否有效开展,已成为美容化妆品、母婴、酒店等行业企业赢得业务的关键。那些实现了竞争产品几倍甚至十倍以上销售业绩的企业往往是客户关系管理操作和精确营销的大师。

总的来说,随着数字时代的到来,客户关系管理的重要性大大提高了。同时,企业客户关系管理的成熟度和业务重点也取决于其所处的行业领域。

根据客户关系管理应用成熟度的不同,不同的行业可以分为“成熟的人”、“先行者”和“测试者”。

其中,汽车行业crm的重点应放在前端新客户的获取和中间销售线索的后续转化上,而服装和奢侈品行业应更加重视后端旧客户的维护和重复购买,母婴等行业应通过crm进行端到端的努力。

此外,不同行业在客户关系管理运营价值链不同环节的能力建设也不同程度地基于自身建设或外包。

在全渠道整合的“新零售”时代,企业也必须回答一个战略问题。企业在这个时代建立和加强客户关系管理将会遇到一个独特的挑战,即无论是单纯的自建还是依靠阿里和京腾。

阿里和京腾正在积极复制他们在电子商务时代积累的客户关系管理能力,并通过数据银行和新零售等技术/解决方案“支持”传统企业的客户关系管理业务。然而,这些企业也面临着困惑和挑战。他们需要在这个过程中打开大量自己的数据,依靠阿里·金腾。

企业应该清楚地思考如何依靠和整合外部力量来真正建立自己的crm系统能力,而不是在客户资产运营中被“绑架/排队”。事实上,这也是非常必要的。例如,数据库只能帮助在阿里在线领域运营的会员,新零售商可以向在企业离线商店运营的会员开放阿里在线系统。但是企业的其他在线业务领域呢,以及如何在更广泛的传统离线业务领域进行crm精细化操作等等。

与此同时,数字时代的crm管理有自己的制胜之道,适用于不同的相关行业。

在美容化妆品、母婴、服装、汽车、旅游等行业的客户关系管理项目和研究中。,科尔尼发现,无论企业处于“成熟”或“先导”或“测试”行业,它都能从中受益。完全掌握这些制胜方法的企业甚至可以将crm变成超越竞争对手的商业武器。

在传统的商业模式中,客户关系管理被视为老客户运营和客户状况维护的业务支持工具。

然而,随着数字技术的不断发展,品牌与消费者之间的直接沟通渠道越来越多样化,“以消费者为中心”已经从简单的品牌服务理念转变为重要的业务发展方式。

与以往专注于老客户经营管理的模式相比,crm的覆盖面大大向前延伸(潜在客户)和向后延伸(口碑经营,也支持新客户的收购),大大加强了新客户的种草、种草、拉草,并在其运营前端优化了新一轮新客户的收购。

从消费者的整个生命周期来看,完整的crm业务环节闭环包括潜在客户培育和种草、新客户获取、购买转换、长期运营和口碑管理。

高效的客户关系管理应该能够从潜在客户开始,并努力将每个消费者的资产转移到感兴趣的客户、买家、有价值的客户和口碑客户。每个环节都有不同的操作目的和操作重点。只有这样的链接思维和模式,才能使企业在数字时代最大限度地发挥crm的价值,实现精细化运营。

传统的营销思维侧重于品牌曝光和品牌意识的建立,这与后续的消费者和业务捕捉没有明确的联系,传统的营销和推广活动也不会准确地指向某一类型的消费者。

具有完整链接的Crm将营销、营销和促销计划与资源有机整合,将传统广告和内容营销结合起来种草,识别对品牌感兴趣的潜在客户,并进行准确的排水和销售转型,从而在业务与这些新客户的获取和老客户的后续运营之间建立准确的关联。

当然,这一完整的crm业务环节还取决于企业在战略层面、系统层面和保障层面的合作。

化妆品、母婴行业领先品牌率先实施全环节精细化管理。

例如,一个母婴领先品牌已经建立了一个crm综合管理平台。通过对客户全球行为数据的统一分析和管理,准确引导了会员营销和内容传播,大大提高了潜在客户的转化率和会员的再购买率。借助自动化营销平台、数字购物指南平台、微信会员中心等会员管理工具,实现了对老顾客的细致自动化维护。

“让消费者选择他们喜欢的购物方式”。

在零售模式日益多样化和快速变化的“新零售”背景下,消费者享受着追求优质生活和个性化定制的更便捷的购物和服务体验。

在这种趋势下,品牌不应该仅仅局限于目前有利的渠道,还应该在客户关系管理/会员管理中建立完整的渠道体系。借助数字技术和平台设施,充分利用外部资源,逐步突破渠道、供应链、平台和区域的界限,通过全渠道捕捉潜在客户和运营老客户。

在线:充分利用两个平台的链接能力,整合其他数据资源,建立dmp模式,最大化在线客户关系管理的流量范围

随着数字技术的成熟发展,两大电子商务平台天猫和JD.com已经从销售渠道定位转变为品牌消费者经营的重要位置。阿里的“爱普大众链接”系统和京腾的“全链接内容营销俱乐部”都为品牌管理会员资产的全链接提供了系统的解决方案。

除了阿里和京腾系统的电子商务数据之外,还有其他平台和移动终端的在线消费者数据,如应用消费者行为数据和准确的营销数据(如什么消费者在什么时间看什么广告等)。)。对于这些相对分散的流,我们应该积极与第三方数据服务提供商合作,例如talkingdata、admaster和Seconds。

因此,品牌应该建立自己的dmp(数据管理平台)系统,将自己的第一方数据、通过广告收集的第二方数据和第三方消费者数据整合到一个统一的自己的数据平台中。

在这种模式下,客户关系管理的在线管理价值将通过对会员数据进行标准化和细分,并将会员数据的分析结果与dmp中涵盖的第二和第三方数据相结合,形成营销计划来实现;将营销计划应用于两大电子商务平台及其他在线平台和移动终端的潜在消费者,以达到并提高转化率和忠诚度。

离线:将“等待顾客进入商店”改为“准确吸引顾客”。同样,应该建立一种离线营销活动模式,以创造流量,然后准确地消耗商店,并强行转换新客户。

零售的起点是获得顾客。

在电子商务的影响下,线下商店的客流比以前更加稀少。如何有效地将顾客带进商店以及如何提供差异化和高效的顾客服务是线下渠道面临的重要挑战。

领先的母婴品牌、美容化妆品和零售品牌打破了传统的“等待顾客进店”模式,采用了更加积极、准确的方式吸引客流。

以丝芙兰为例,其移动应用可以帮助消费者基于位置优化找到附近丝芙兰商店的位置,并通过支付宝和公众评论平台实现基于位置的电子优惠券分发、体验活动邀请等服务。同样,雅诗兰黛、资生堂和黄凤英等其他美容品牌也有类似的吸引顾客的模式。

母婴行业的领先品牌更加注重前端潜在客户的培养。他们通过与母婴零售系统的横向联盟和联合促销获得目标潜在客户的信息。他们邀请目标客户参加母亲的讲座、互动活动和体验课程。在教育用户的同时,他们提供优惠和试用产品,并积极将潜在客户介绍到附近的商店,以完成销售转型。在过去或对大多数传统企业来说,这些营销活动经常发生在成熟的客户身上。

同时,数字购物指南平台可以帮助商店购物指南更好地为消费者服务。

以美容化妆品行业为例。在招募新顾客的同时,商店导购员也逐渐将顾客信息加载到自己的数字导购信息背景中,以规范新顾客资源的管理,并在日常社交互动中不断存放顾客的多维信息,逐步建立顾客形象。

系统会自动生成相应的人群标签,从而为不同的客人群体推送合适的定制信息,逐步完成网上预订、试用体验、店外护理等一系列贴心服务,实现店外前后的准确触摸。这种精细的crm操作可以大大提高离线购物指南的效率和成功率。

全渠道/o2o:开通线上和线下客户关系管理链接的透明度和相互转换,以消费者最容易接触的方式进行销售转换和长期运营。

从消费者的角度来看,线上和线下渠道整合的共同理解是,消费者可以以同样的价格购买同样的商品,享受同样的咨询或售后服务,并以任何方式支付和拿走商品,无论他们在哪里,无论他们是在线购物还是手持鼠标或智能终端。

对于crm/成员管理,o2o有更具体的含义:

一方面,品牌公司正在积极规划技术手段,实现在线和离线消费者的数字化。在为会员提供便利服务的同时,他们也在全面获取在线和离线的综合会员行为数据。

另一方面,品牌实现了会员系统的在线和离线连接,以及会员系统、会员数据、会员权益和营销资源的o2o综合联动。

以一家领先的快速消费品企业为例。

其微信会员平台能够准确识别和分析在线会员的购买偏好和行为数据,从而准确识别在线和在线潜在消费者;向习惯于在线消费的潜在消费者推出在线微型商店的优惠券,向习惯于离线购买的潜在消费者推出在其社区范围内的零售商店的离线优惠券;它还可以指导在线会员在附近商店完成优惠券注销,并实现购买转换。

一方面,它可以大大提高网上和网下获取客户的准确性,为会员提供更加方便和多样化的购物选择;另一方面,品牌成员资产可以重新焕发活力,成员流可以作为与零售店进行战略合作谈判的有利资源,实现双方之间的资源交换和双向引流。

阿里新零售业务的试点之一林清选甚至通过阿里平台向潜在客户发放优惠优惠券,并引导他们到附近的林清选智能商店。通过更加精准的方式流失更符合林清选品牌消费者特征的“目标潜在客户”,新客户的转化率比原来提高了2-3倍。

全渠道模式下的数字导购平台无疑将高效导购服务扩展到品牌全渠道业务的所有成员。

传统营销主要关注品牌曝光度,通过曝光度和点击率来评估交付效果。品牌部门领导总体规划和交付。

然而,以客户关系管理为核心业务模式的领先企业需要围绕消费者/会员业务建立一个整合营销系统,以改变过去分散资源、投资效率低的做法:

这种整合营销系统首先需要建立一个细化的营销环节,更需要有效协调营销组织中的crm团队、品牌、媒体、电子商务和社会运作等组织资源。

通过企业所有营销职能的合作实现的全球布局和精确排水,整合了分散的资源,建立了完整的环节,实现了整体营销效果的飞跃。

除了跨职能协作流程,数据管理的透明度和绩效机制的创新也至关重要。

全渠道运作的本质是将购买和消费渠道的选择权返还给消费者,改变过去联系渠道和转型渠道之间的固定绑定关系。然而,这应该以消费者数据的可用性和高度透明的数据管理为前提。同时,应调整有效的激励机制,以确保整合营销中所有环节的绩效都能得到衡量和协调,包括在线和离线销售绩效协调。

例如,美容化妆公司通常在网上发起社交活动或邀请潜在顾客,并要求离线商店合作完成对新顾客的接待和转化。线下商店转型后,消费者可以灵活选择未来是线下购物还是网上购物。

在这种模式下,企业需要为线下销售团队建立合理的绩效和激励机制,例如,线下客户未来的在线购买在一定程度上包含在他们的绩效中。同样,需要类似的机制来支持现有在线客户的离线排水。

这种机制无疑是将在线和离线销售团队之间的“冲突”标记为“协同效应”的关键。当然,其他机制也可以进一步加强在线和离线协作,如关注非活跃在线客户的离线排水等。

随着快速消费品行业的快速发展,线下销售模式也日新月异,以低成本、高效率的方式转型,重塑品牌经销商、分销商和终端商店的合作模式。

领先的快速发展的企业已经从经销商主导渠道的销售模式转变为品牌经销商参与渠道管理,积极拉动商店进行销售。

然而,走在最前沿的快速消费品企业已经认识到,依靠销售人员访问商店的固定程序拉动商店移动销售的模式已经不再适用于销售团队成本不断增加、商店价格更加透明的现状,并且已经开始通过对消费者更深入的了解、商店中购物指南的更广泛、更科学的分发以及促销资源的投资来促进最终用户更有效地移动销售。

一方面,销售管理模式的最新趋势是直接管理消费者(直达消费者——D2C);另一方面,大多数企业没有直接管理消费者的基础和能力。

母婴、美容化妆行业在会员业务收入中所占比例较高,由于其会员管理的基础,在这方面具有独特优势。其中,以会员业务为战略核心的龙头企业正从被动向主动转变,从“等待顾客进店”向“引导顾客进店”转变,这依赖于基于crm的精确管理和资源的精确匹配。

过去,线下商店的促销活动大多是广泛而分散的。企业投入了较高的促销预算,但很难有效预测最终的促销效果。除了数据获取的障碍之外,“等待顾客进入商店”模型很难准确估计和判断潜在顾客。

然而,当促销活动插上“精准”的翅膀时,效率效应无疑发生了质的变化,同时“粗放式管理”也变成了“可预测的精细化管理”。但这种管理模式由于与企业业务痛点的有效结合,可以实现“对症下药”。

例如,当企业发现某一地区的新客户越来越健康,但某一群体的保留率相对较低,导致业务持续下滑时,它可以将原来计划的常规促销活动资源转化为针对这类饱受痛苦的群体的有针对性的促销资源,通过准确和差异化的接触实现对这些客户的准确邀请,并使用促销资源来维护客户和提高保留率。这种模式不仅实现了促销资源的合理利用,也解决了企业的业务症结。

一个健康的组织体系不仅能适应企业的战略,支持未来的成长,突破当前的瓶颈;它还可以确保企业内部的有效协调,并逐步带来长期的结果。

随着成员业务在数字时代日益重要,成员单位在整个营销组织和企业整体业务中的角色无疑需要重新定位。

当会员业务的价值最初显示时,快速消费品企业的会员单位仅作为支持部门(模式1),负责会员的基本操作,如会员的信息管理、定期福利护理等。然而,当会员业务在企业中日趋成熟,会员价值的贡献日益增加时,企业会考虑如何有效发挥会员单位的功能(模式2),形成会员价值的持续贡献,包括建立会员积分管理系统、会员营销和活动管理系统等。同时,成员们有数据分析和战略团队。

然而,当企业真正意识到需要以成员业务为核心出发点和战略来推动公司整体业务时,就开始围绕成员管理环节(模式3)建设组织能力。

成员单位涵盖从新客户到老客户的全部业务职能。同时,与这些任务协调完成的媒体、营销等职能也统一在会员运营中心之下。成员单位在组织中的战略高度进一步提高,从而实现整个组织的战略牵引。

然而,随着数字化的快速发展,市场环境的变化对企业成员组织的数字化能力提出了更高的要求。

一些龙头企业开始尝试将成员业务和数字内容/能力更紧密地结合起来,形成对成员组织单位内相关数字供应商的直接管理(模式4),以加强成员业务周围的数字运营能力。

虽然我们观察到不同的企业有不同的途径和方法来建立他们的数字组织能力,但归根结底,他们必须在组织能力和业务发展以及市场环境的变化之间实现高度的适应性。

在当今的数字世界中,企业需要将客户关系管理与其他要素和能力相结合,使客户关系管理“更加生动有趣,更好地理解消费者,创造更多价值”

企业和消费者之间的数字交流离不开内容接触和情感传递。但是企业也需要建立完整的内容管理能力。

经营企业的领导成员可以“内外兼修”:

此外,在数字时代,内容营销平台、方法和趋势变化更快。如何跟上潮流,保持消费者对内容营销的兴趣,是消费者沟通的重点和难点。

领导成员经营管理企业通过内部系统和外部平台充分捕捉消费者的基本属性、购买、消费场景、消费行为、偏好和情感数据,形成360度消费者标签体系,并根据消费者标签的特点进一步细分,形成完整的品牌消费者群体肖像范式。

与过去相比,年轻消费者的需求更加个性化。同时,大数据时代使得通过“微细分”有效满足个性化消费者需求成为可能。

对消费者而言,通过团体甚至“微观”团体管理,进行后续差异化活动匹配、精准邀请、差异化关怀和定制内容匹配。这些都是基于企业对自己消费者的充分理解。

更好地了解消费者不仅是会员经营管理的核心目标和方法,也能有效地支持品牌战略、新产品开发战略和产品推广战略。

在数字化加速转型的今天,企业已经存储了大量的成员数据资源。通过对成员底层数据的深入挖掘,他们可以创造更大的成员业务价值。

然而,大多数企业的数据分析团队忙于各种报表的排序和计算,而不是将数据价值挖掘和业务价值创造作为核心优先事项。

同时,分析和挖掘数据以及深入了解业务的能力也很难有效地支持成员业务的发展。

如何建立数字分析

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